“错过今天，后悔一年。”这是消费者在“双十一”期间打开手机天猫APP后看到的第一句话。“双十一”当天，线上售卖的53度飞天茅台最低1449元，有店铺仅用2小时做到销售额破亿。从抵触观望到投身其中，再到玩出花样活动，传统白酒行业对电商的态度加速破冰。
资料图 中新经纬 吴晓薇 摄
这在酒类垂直电商的“双十一”战报中显露无遗。11日，壹玖壹玖天猫官方旗舰店交易额在2:10突破1亿元，全天总交易额5.29亿。
另据酒仙网披露，“双十一”共售出约589万瓶酒水，线上白酒品类整体增长79.77%。茅台、习酒、郎酒等酱香型白酒增长显著，钓鱼台、国台销售额是去年2.5倍;地方名酒表现不俗，整体增长60%以上，覆盖全国1200多个县，酒鬼“双十一”期间单品牌销售额破5000万。
电商平台放量：15万瓶飞天茅台上线秒无
任何酒类狂欢都少不了唯一的主角——53度500ml飞天茅台。早在“双十一”之前，就有电商平台放出消息，将在“双十一”供应大量飞天茅台，供消费者购买。
天猫超市称，11日分三个批次向市场投放8万瓶53度500ml飞天茅台，售价1499元/瓶，且抢购成功概率超过“十一”期间。
苏宁易购则表示，11日10:00推出35吨，即74340瓶飞天茅台酒进行限量抢购。
此外，在京东自营平台上，放出2017年份53度500ml飞天茅台供“双十一”抢购，售价2959元，PLUS会员下单预估省50元。
抢到飞天茅台的几率真的变大了吗?虽然天猫超市在“双十一”当天分别在13：00、16：00、19：00等时段投放18次飞天茅台，但中新经纬客户端尝试抢购时发现，该商品仍是上线即秒光。
天猫超市支付页面 来源：淘宝APP截图
11日12:59，中新经纬客户端准时打开抢购页面，并将2瓶53度飞天茅台加入购物车。彼时，该商品暂不能支付。
13：00中新经纬客户端将该商品选中并跳转至支付页面时，显示该商品已为“失效宝贝”“商品不能购买”，并且各时段多次抢购都与上述情况类似。
垂类电商促销：“飞茅”最低价比官方便宜50元
中新经纬客户端注意到，除电商平台自营店之外，不少酒类行业垂直类电商也在“双十一”推出促销活动。
“双十一”开始前部分行业电商活动预告 来源：淘宝APP截图
在天猫平台，53度500ml飞天茅台(2018年)的活动价差超过千元。壹玖壹玖天猫官方旗舰店在11日0：00推出限时秒杀活动，“双十一”下单立减200元，实际1449元能买到手，比茅台官方规定的出厂价1499元还便宜50元。截至11月10日22：30，共有23800人想买。酒仙网旗舰店也对相同商品推出聚划算活动，券后价2559元。
歌德老酒行则采取预售策略，原价4529元的53度500ml飞天茅台(2017年)到手价2836元。截至11：00，上述白酒销量49瓶。
在京东平台上，糖业烟酒酒类专营店给出的253度500ml飞天茅台(2017年)给出了89天最低价2899元。
头部酒企入局：抽奖、直播、促销增销量
根据1919酒类直供提供的天猫&淘宝热销店铺交易指数数据，“双十一”当天，壹玖壹玖以4020368位列第一，天猫超市以3770417位列第二，五粮液官方旗舰店以1533692位列第三。此外，泸州老窖、苏宁易购、汾酒、洋河等官方旗舰店进入前十。
所谓交易指数，是按照成交金额和流量等因素加权综合计算出来的，官方不公布交易额，只有交易指数排名，也基本代表了交易额情况。
在京东公布的酒类排行榜中，品牌销量排名前三的分别为五粮液、茅台、洋河。苏宁悟空榜显示，自营线上渠道中，品牌加购人数最多的前三位是茅台、洋河、五粮液。
“双十一”当天天猫酒类电商热销店铺排行 来源：1919酒类直供公关部
“双十一”当天苏宁、京东白酒排行榜 来源：电商官网截图
从上述排行榜单不难看出，白酒头部企业在这场电商狂欢中“厮杀激烈”。
送手机、无线耳机、吸尘器、酒具……各家抽奖和优惠力度极具吸引力，五粮液、泸州老窖还开设了“双十一”直播间。
虽然后台数据尚未明确公布各家销售额及销售量，但进入上述几家酒企官方旗舰店“双十一”页面可以看到相关业绩。汾酒提到，青花20汾酒销售超18000瓶;泸州老窖在“双十一”开场2小时候销售32万瓶。
3家酒企核心产品促销活动 来源：淘宝APP截图
而从几家企业核心产品的销售活动来看，五粮液八代普五“双十一”折后价1055元;泸州老窖国窖1573狂欢价919元，洋河52度梦之蓝M6两瓶“双十一”参考价1398元。
此前，市场上有消息称八代普五涨价至1400元;就在10月底，52度国窖1573经典装计划外配额价格上调20元/瓶，团购建议价调整为980元/瓶;2瓶梦之蓝M6的原售价标示为2858元。截至“双十一”当日中午12:00，活动售卖的八代普五销量3411件，国窖1573销量1017件。
态度“破冰”：白酒行业完善布局
事实上，洋河进入电商领域比阿里巴巴成立还早一年;在“双十一”初年，酒仙网宣告成立，随后酒类电商平台如雨后春笋般冒头。
然而，电商的渠道成本和运营成本相比线下渠道更低，对白酒的价格体系冲击较大。同时，电商渠道不受地域限制，而白酒传统线下渠道的地域分割规范严格。
白酒营销专家蔡学飞介绍，电商平台在酒类销售中的占比不过5%，消费的酒类产品主要是葡萄酒、洋酒等产品，白酒消费甚少，电商平台白酒销售发展缓慢。
资深白酒行业经销商董孺曾对媒体表示，经过多年发展，白酒企业已经非常依赖原有的产销体系，“它们当然想搭上互联网的车，但白酒自身特点很难摆脱传统的渠道商，而且它们很警惕电商的渠道霸权。”
某区域酒企总经理此前也对中新经纬客户端表示，白酒行业是个传统行业，电商的杀入拉低了产品价格，实际上对经销商是有损害的。
面对今年“双十一”白酒电商百花齐放的局面，蔡学飞对中新经纬客户端表示，厂家对于电商的态度更加理性，处理的方式也更加灵活。
“电商已经成为白酒销售最具成长性的渠道之一，是企业在销售持续承压态势下的一种增长选择，经过多年接触与实践，厂家通过产品定制专供与不同品类的区隔不断的完善电商布局，酒企线上旗舰店与第三方电商平台的和谐发展，有利于中国消费者的电商教育，特别是年轻消费群体的品牌教育，对于促进中国整体酒类市场发展具有积极的意义。”蔡学飞说。
那么，对酒类电商来说，“双十一”又意味着什么?1919酒类直供董事长杨陵江给出了解释。“‘双十一’玩到现在，已经不是价格战了。‘双十一’除了降价，更多的是对厂商配送能力和对消费者服务的集中考验。”
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